[電器機械]小家電業(yè)：未來向好期待蛻變 推薦2只龍頭股
所謂西式小家電是指根據(jù)西方發(fā)達國家消費習慣設計的小家電產(chǎn)品，目前我國西式小家電生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品超過90%都是出口，其中以歐美市場為主。經(jīng)過多年發(fā)展，中國西式小家電企業(yè)由原先OEM為主轉向ODM為主，激烈的市場競爭形成了德豪潤達、新寶電器、廈門燦坤等幾家龍頭企業(yè)。
根據(jù)國際分工理論和價值鏈理論，企業(yè)的各類活動是一個有機整體，各種企業(yè)活動相互銜接形成“價值鏈”關系，不同國別不同企業(yè)有著不同的價值鏈，企業(yè)應當根據(jù)自身的比較競爭優(yōu)勢選擇最有競爭力的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。因此中國西式小家電企業(yè)基于國內勞動力成本和資源優(yōu)勢選擇OEM/ODM模式具有必然性和合理性，我們認為目前通過創(chuàng)建具有自主知識產(chǎn)權的國際品牌實現(xiàn)西式小家電企業(yè)整體升級的階段還沒有到來，但龍頭企業(yè)隨著OEM/ODM模式完成積累后具備發(fā)展OBM的基礎，冠捷科技的成功經(jīng)驗完全可能被復制。
歐美國家每戶擁有小家電37件，而西式小家電作為其家庭必備品的同時還具備時尚化和情趣化特點，巨大的市場容量和更新?lián)Q代需求將為主要出口國中國帶來龐大市場。而中國市場將是西式小家電企業(yè)增長潛力巨大的市場，第一，歐美文化逐漸在東方流行，西式小家電日益受到富裕起來的中國居民青睞；第二，中國每戶小家電的保有量平均水平很低，約3～4件每戶，有著巨大的發(fā)展空間；第三，中國人口占世界20%左右，而目前中國小家電銷售額占世界僅僅7.9%，隨著中國占世界經(jīng)濟比重不斷上升，小家電市場份額必將不斷上升。
美國小家電市場加速洗牌導致沃爾瑪?shù)却笮筒少徤痰暮细窆⿷檀鬄闇p少，市場集中度提升增加了供應商的議價籌碼。另外，北美市場家電品牌商和采購商紛紛實現(xiàn)扭虧為盈，從而西式小家電企業(yè)具備了上漲價格的基礎。另外，人民幣升值、原材料價格上漲、出口退稅率下降等影響不具有長期性，小家電行業(yè)在前期激烈的市場競爭下已經(jīng)出現(xiàn)了清晰拐點，行業(yè)龍頭企業(yè)具備了長期的投資價值。
我們認為國內西式小家電企業(yè)應當抓住恰當機會發(fā)展自有品牌，依托國內巨大的潛在市場，積極開發(fā)符合中國人消費特點小家電產(chǎn)品，在國內建立自身品牌和銷售渠道；在合適的時間，以自有品牌進入主流國際企業(yè)競爭較弱或者未曾涉足的發(fā)展中國家市場，培養(yǎng)這些國家居民對我們西式小機電品牌的忠誠度；積極尋找國際品牌、渠道并購機會，通過并購方式直接進入全球小家電品牌企業(yè)。
國內西式小家電上市公司較少，主要有德豪潤達和ST燦坤兩家。德豪潤達通過06年收購ACA(中國)品牌以及07年收購深圳實用70%股權，引入職業(yè)經(jīng)理人等措施，未來將面臨業(yè)績大幅提升的前景。預計07/08 EPS為0.23/0.45元，對應30倍08年PE，目前股價還有上升空間，給予“推薦”評級。ST燦坤B通過將不適應大陸市場的3C零售部門和連續(xù)虧損的鋁廠轉讓、將成本效益不佳的自制生產(chǎn)部門改為外包、新聘任管理團隊等措施，在西式小家電行業(yè)回暖的背景下，預計07/08年EPS分別為0.072/0.093元，目前暫無評級。
一、前言
所謂西式小家電，指的是根據(jù)西方發(fā)達國家消費習慣設計的適合西方生活方式的廚房電器、個人護理產(chǎn)品、清潔類等小家電產(chǎn)品，主要包括電咖啡壺或電茶壺、面包機、電熱水壺、攪拌機、食品研磨機、電熱烤面包機、烤箱、三文治爐、果汁機、打蛋機、微波爐、電熨斗、油炸鍋、電鍋等。
目前我國西式小家電企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品超過90%是出口，其中以美國和歐洲占最大比重。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國的西式小家電企業(yè)的生產(chǎn)已經(jīng)經(jīng)過了以OEM為主轉向以ODM為主，而且在激烈的市場競爭中形成了德豪潤達、新寶電器、廈門燦坤等幾家龍頭企業(yè)。隨著全球化浪潮風起云涌，東西方文化相互碰撞和不斷融合，西式小家電與中式小家電區(qū)別將會越來越不明顯，而西式家電生產(chǎn)企業(yè)將會面臨國內市場容量不斷擴大的發(fā)展機會。
西式小家電企業(yè)以出口市場為主導，以OEM/ODM模式為主要經(jīng)營模式，并努力向OBM模式發(fā)展，近兩年出現(xiàn)多元化失敗、自創(chuàng)品牌遭受挫折的局面，本報告以西式小家電這一細分市場為研究對象，希望能夠幫助投資者認清這一市場，有利于做出正確的投資判斷。
二、西式小家電行業(yè)簡介
2.1西式小家電產(chǎn)業(yè)鏈分布情況
西式小家電通過對鋼材、塑料等原材料和鋁鑄件、電子元器件、電源線、發(fā)熱管等零配件進行設計、加工、生產(chǎn)、裝配出產(chǎn)品，經(jīng)過品牌的包裝、營銷，然后銷售給顧客使用，在這個過程中完成產(chǎn)品價值的創(chuàng)造。上游行業(yè)鋼材、鋁、電子元器件、塑料等原材料廠商，下游面臨的是各級經(jīng)銷商和最終用戶。
2.2西式小家電產(chǎn)品特點
西式小家電與大家電有著很大的不同，大家電一般作為耐用消費品，具有體積大質量重形式單一的特點，而西式小家電則不同，我們認為其具有如下特點：
隨著功能和種類的完善而日漸成為家庭必備品
小家電產(chǎn)品能夠簡化家務勞動復雜程度，縮短家務勞動時間，而且隨著生活水平不斷提高，小家電的功能與種類也在日趨增多，一般歐美家庭小家電產(chǎn)品的平均擁有量37件，小家電產(chǎn)品在歐美發(fā)達國家已是家庭必備品。
不僅如此，隨著小家電產(chǎn)品的生產(chǎn)基地逐漸東移，產(chǎn)品的消費也正在由西向東、由發(fā)達國家向欠發(fā)達國家擴散。特別是隨著全球化的進程加速，西方發(fā)達國家的生活方式受到追捧與模仿，快節(jié)奏的生活方式更加速了這種擴散，西式小家電的市場在不斷擴大。
產(chǎn)品壽命與更新周期短，更像快速消費品
小家電產(chǎn)品多為每天使用的廚房電器產(chǎn)品，例如面包機、多士爐、咖啡機、電水壺、攪拌器等，在普通西方家庭是每日必用甚至每餐必用的產(chǎn)品，高頻度的使用必然導致產(chǎn)品的消耗、破損機率較高。而且目前國際市場對電水壺、多士爐等多種廚房小家電的采購標準定為350個使用循環(huán)，如果折合成使用壽命，多數(shù)只有約一年左右，更新周期相對大家電也短得多，屬于快速消費品。
新技術含量高，注重產(chǎn)品設計，產(chǎn)品要求情趣化
西式小家電相對與大家電不一樣，要求情趣化、產(chǎn)品使用周期短、設計更新?lián)Q代快，因此生產(chǎn)企業(yè)的設計能力、研發(fā)能力非常重要，因此眾多廠商不斷增大研發(fā)投入，在產(chǎn)品的使用性能、工藝性能和藝術品味上發(fā)力角逐。同時小家電由于同樣屬于室內擺設，因此廠家必須迎合消費者不斷變化與不斷提高的欣賞力，使各種小家電產(chǎn)品充滿情趣化。
2.3西式小家電行業(yè)全球布局情況
從全球西式小家電市場來看，自上世紀80年代開始就逐漸東移，并逐步形成了東亞、東歐、拉美等家電產(chǎn)品的新興產(chǎn)區(qū)，2006年數(shù)據(jù)顯示多數(shù)小家電產(chǎn)品約80%都在新興國家生產(chǎn)和出口。
我們從西式小家電目前的產(chǎn)業(yè)布局來看，中國主要是承接了國際分工中的制造一環(huán)，部分龍頭企業(yè)在OEM過程中逐漸形成自身的研發(fā)創(chuàng)新能力從而走上了ODM之路。
根據(jù)國際分工理論和價值鏈理論，企業(yè)的各類活動是一個有機整體，每種活動都在為價值創(chuàng)造做貢獻，并且相互之間形成了相互銜接的“價值鏈”關系。而不同的企業(yè)有不同的價值鏈，企業(yè)應當根據(jù)自己的比較競爭優(yōu)勢選擇更有價值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。因此中國在全球化浪潮中，根據(jù)自身的綜合成本優(yōu)勢選擇為國際西式小家電企業(yè)著名品牌代工，完成資本原始積累具有歷史的合理性。
由于文化以及歷史背景的原因，歐美市場的西式小家電品牌已經(jīng)形成了寡頭壟斷局面，消費群對品牌形成了高度的忠誠度。而另一方面，小家電生產(chǎn)則隨著歐美人力成本上升而逐漸轉向具備人力資源優(yōu)勢的發(fā)展中國家，現(xiàn)代信息技術發(fā)達以及國際運輸成本下降更加劇這種趨勢。從而形成了歐美小家電企業(yè)注重品牌渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新，而將制造業(yè)務外包出去的局面。在歐美市場上，目前來看法國的Groupe SEB和美國的伊萊克斯(Electrolux)是全球小家電市場領軍企業(yè)，Groupe SEB是廚房小家電和成衣護理小家電類別全球最大的供應商，2005年市場份額分別達12%和15.5%；伊萊克斯則是地板護理小家電類別中最大的供應商，2005年市場份額達13%。
美國市場：主要小家電企業(yè)有Electrolux、Applica、Jarden Corp.、Nacco等，2001～2005年小家電銷售量平均增長率達5.1%，2005年規(guī)模達到146億美元，市場容量大且穩(wěn)定增長。
美國小家電產(chǎn)品主要通過零售商、百貨商店等銷售，主要包括沃爾瑪、Kmart、Target和Dollar General等。美國小家電市場高度依賴進口，產(chǎn)品主要來自中國和德國。
歐洲主要國家市場：英國市場上主要小家電品牌有Morphy Richards、Russell Hobbs、Kenwood、Salton Europe、Breville；法國市場主要小家電品牌有Groupe SEB、Philips和De’longhi，其產(chǎn)品主要從中國和意大利進口；德國市場主要是傳統(tǒng)德國品牌，包括Braun、Borsch、Simense，來自其他國家的則有Groupe SEB和Philips，其小家電也高度依賴進口，80%來自中國。
在國內市場上，國產(chǎn)品牌占據(jù)了小家電市場的大部分份額，但高端市場主要由外資企業(yè)占領。目前在中國市場上較為著名的外資小家電品牌有Philips、Panasonic、Electrolux、Whirlpool、LG、Samsung等。中資中較為著名的企業(yè)有美的、小天鵝、格蘭仕、新寶電器、德豪潤達、廈門燦坤等。
2.4中國西式小家電生產(chǎn)企業(yè)中資占絕大數(shù)，產(chǎn)業(yè)布局主要在廣東、江浙一帶
2006年中國從事小家電生產(chǎn)企業(yè)共1100多家，其中中資私人企業(yè)所占比例接近70%，占絕對比例，外資企業(yè)所占比例有所上升為31.4%。
從產(chǎn)業(yè)布局來看，中國小家電生產(chǎn)企業(yè)主要集中在廣東、江浙一帶。其中廣東小家電生產(chǎn)企業(yè)占到整體60%以上。
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